自9月起，正式进入双11备战阶段，不少品牌都有类似的困惑：大促营销，越来越难了。在品牌营销的必争之地「小红书」，如何借力平台趋势破圈双11？如何精准快速地发掘流量洼地？如何经营小红书闭环电商？
9月26日，小红书华南团队在广州组织了一场关于“赢战双11”为主题的美妆洗护行业种草训练营，平台携手品牌方和代理商，从市场趋势、内容种草、转化策略等多维度出发，为美妆洗护行业的大促节点种草营销给出极具指导性的新解法。
一、预见美力新趋势，精准迎战双11
“小红书美妆洗护大盘持续高涨，双11将是品牌下半年需重点把握的2023最高流量峰值。”
——小红书美妆洗护行业整合营销总监@嘉玲
小红书作为公认的“消费决策入口”及美妆趋势策源地，被年轻人誉为「生活说明书」。截至 2022 年年底，小红书月活跃用户超过 2.6 亿，其中高达70%用户为90后消费主力军。用户每天在平台上产生海量的分享，及接近3亿次的搜索行为，让小红书成为各大品牌与主力消费用户沟通的重要平台以及营销主场。因此，乘上美妆洗护行业趋势之风，精准迎战双11成为各大品牌必修课。
嘉铃在训练中分享了一组基于小红书平台数据所洞察出的美妆洗护行业细分类目的市场新趋势：
｜护肤：「精华/面霜」持续热搜；「套装/眼部护肤」成蓝海；「滋养修护」是全年重要课题
｜洗护：「洗发产品」囤货心智强；「温暖发色」成热门趋势；「秋冬身体滋润」强占位；「口腔细分专用诉求」增速快
｜彩香：「口红/唇膏」需求旺盛；「美学公式」引领新趋势；「美食香调」是秋冬代表；「运动户外」场景发力空间大
｜家清：「留香/去渍/消毒」增长迅猛；「衣物细分材质专用」受关注
小红书美妆洗护行业整合营销总监@嘉玲
基于以上趋势，嘉玲提出双11备战，实现科学种草的“三阶段策略”：
【用户沟通】品牌应紧扣大促节点，采取分阶段的差异化内容矩阵，并持续渗透用户心智，最终刺激转化。
【事件引爆】借助小红书IP势能匹配品牌各阶段诉求，搭建品牌与用户的专属链接，助力品牌实现分阶段优质口碑沉淀，占领新消费趋势，最终实现场景破圈渗透。
【流量破圈】品牌要全面覆盖用户站内“开屏--信息流--搜索--互动”的行为路径，实现快速引爆品牌脉冲，最终助力品牌流量破圈。
二、「营+销」一体新升级，正确开启双11
“种草的终极目标，是生意的增长”
——小红书商业美奢洗护行业群运营总监@雷丘
双11是品牌下半年重点布局的流量峰值。因此前置布局是美妆洗护品牌大促成功的关键。那么，美妆洗护品类如何通过「营+销」一体新升级，正确备战双11，达到生意销量增长？
雷丘在训练营中从高效种草、全域转化、品效兼顾三个维度提出了「营+销」一体新升级的策略思考：
【种草先行】KOL(达人)+FEEDS（信息流）+SEARCH(搜索)组合投放策略，攻守兼备激发品牌向新力。
基于小红书五大人群定向能力，助力品牌种草内容深度触达目标人群圈层（K）；配合广告投放全面影响用户决策路径，360度提升内容触达规模和效率（F）；借助小红书搜索引擎，精准高效影像用户决策实现攻守兼备的品牌向新力(S)。
【全域转化】种草+转化一体策略，双向循环助力品牌转化。
基于种草能够影响消费决策这一洞察，小红书自闭环电商是今年双11品牌需要抓住的机会点。除商品转化笔记外，店播，明星，KOL达人直播也是自闭环电商生态的重要部分。各品牌可通过圈定优秀转化基因单品成就双11爆款。
【品效布局】一方人群价值放大，有的放矢延长品牌人群价值。
品牌可以将全域资产引入平台，以此有效提升品牌人群精细化运营，精准放大一方人群价值，帮助品牌拓新。
小红书商业美奢洗护行业群运营总监@雷丘
三、 种草营销三部曲，打造大促转化新解法
日弘传文化负责人针对美妆洗护品牌过往在营销过程中遇到的：种草转化效率低、种草内容维度单一以及转化路径较长的普遍问题，从「人群、内容、自闭环」三个维度巧妙结合，给出了针对性的解决方案：
【提升种草效率】利用自闭环策略反向输出精准人群画像，基于数据洞察进行高频实时地账户运营&计划优化，从而提高投放效率。
【增加内容维度】增加笔记多样性，形成「BGC+PGC+UGC」内容矩阵，提升优质笔记浓度，精选优质笔记借助广告产品工具破圈扩大影响力，从内容圈人到内容选人，最终确定商品的垂类人群、兴趣人群、可渗透人群、核心人群，逐一渗透。
【自闭环提效】在商品推广和内容渗透上更加精细化运营策略，更短更原生的转化链路帮助商家销售提效。
日弘文化负责人
四、 聚焦潜力赛道，精准种草助力品牌破圈
SPU千千万，但不是每一款都能被称之为「大单品」。叁柒集团负责人带来了大单品养成策略，给大家带来了丰富的实战经验总结：
【内容矩阵】具备差异化的优质内容矩阵，搭配关键词精准卡位投放，有效占领用户心智。
【达人矩阵】选择高匹配度达人，将人群策略与达人类型结合，找到相似&相关的达人进行合作，助力产品表达。
【关键词矩阵】精准触达品类人群，围猎不同搜索习惯的消费者，攻守兼备。
【信息流渗透】关注品牌的人群渗透资产体量与成本，及时调整人群分层下的内容策略和流量策略。
叁柒集团负责人
五、精细化引流站内直播，增长转化强势收割
基于小红书自闭环链路，制定内容X投放策略，实现增长转化，日弘负责人有话说：
【强心智】通过多维洞察+深入调研+精准选品，创造利他有用的好内容，击穿赛道，以此形成品类的强心智。
【增触点】利用商业化资源如惊喜盒子和品牌专区，做多维营销内容触点补充。
【快迭代】搭配自闭环工具，通过笔记的预热投放、拓成交，以及店铺的粉丝运营沉淀高净值用户。通过科学度量和数据迭代，驱动预算分配、内容指导、人群打包，小步快跑，快速迭代，实现从好产品到好品牌的转变。
源翔互动负责人
通过小红书美妆洗护种草训练营「华南站」上几位嘉宾的分享，让我们在这个数字化营销竞争异常激烈的今天，打开了品牌种草的新思路。双11大促在即，面对这场消费者的「狂欢」和营销人的「大考」，小红书通过「双11美妆洗护行业种草训练营」与更多美妆洗护品牌一起探索新的市场机会，为品牌带来了更多的生意增长新可能。
